ECO-PORNOGRAFIA - Essa onda inicial de lavagem verde foi considerada, na época, por Mander e outros como “ecopornografia”! "...conhecida como “lavagem verde” das corporações, foi bem definida pelo grupo ambientalista Greenpeace como a situação “onde as multinacionais estão preservando e expandindo seus mercados posando de ambientalistas e líderes da luta para a erradicação da pobreza”.

O texto abaixo corresponde a um capitulo do livro THE CORPORATE PLANET - Ecology and Politics in the Age of Globalization, cujo autor é JOSHUA KARLINER - Sierra Club Book - 1997 -. Foi digitado por uma pessoa de boa índole e aguerrido, honesto, amigo, um sábio, cujo bom humor contagia a todos! Inteligente, amante da Justiça e das mais belas melodias, possui mais de 5000 discos, entre LP e CD/DVD! Então, meu amigo Jurandy se empenhou em traduzir para o potuguês, digitalizar e repassar para um grupo de colegas que discutiam sobre a publicidade na questão ambiental. Percebendo o valor do texto, e por pelo fato de estar traduzido, passou a distribuí-lo pela internet e outros meios!  Recebi esse texto em 2001, li, distribui e salvei num CD! Semana passada mexendo na CDteca encontrei essa pérola e resolvi compartilhar com todos.

O livro "Primavera Silenciosa" é leitura 'obrigatória' para todos aqueles que desejam maior compreensão sobre esse estado de coisas que estamos vivenciando, desde os desmatamentos na Amazonia, destruição da camada de ozonio, pesticidas, agrotoxicos, o genocidio em paises africanos, milhões morrendo por causa da desnutrição e falta d'água e contaminação destas, o consumismo desenfreado, a concentração de terras, os sem-terras, sem-tetos, sem-saude.......enfim, a destruição do planeta, da Humanidade e sua belissima e intrigante BIODIVERSIDADE!!!
Leiam o texto abaixo e terão uma incontrolável vontade em ler Primavera Silenciosa, o qual temos em PDF e tentaremos disponibilizar aqui no Blog  em "Publicações Interessantes", bem  lá embaixo! 

  

Publicidade, Relações Públicas e a Produção do Desejo

Uma pequena borboleta azul voa através da tela de televisão para milhões de espectadores. A voz do narrador expõe o programa da CHEVRON para salvar esta espécie em perigo de extinção e retóricamente pergunta a audiência: “Será que as pessoas fazem isso, para que um décimo de grama de beleza possa sobreviver?” O narrador então volta ao tema da campanha publicitária cujo slogan é “People Do” ( As Pessoas Fazem). Não mencionado e oculto é o fato que as dunas onde a borboleta azul vive, num local rodeado de arame farpado, está sobre um dos maiores vazamento subterrâneo de óleo dos Estados Unidos. Os espectadores  não têm  idéia que a borboleta voa em uma das maiores fontes de poluição da Bacia de Los Angeles – a refinaria El Segundo, da CHEVRON.

A campanha “People Do” consiste de  mais de vinte anúncios publicitários que elogiam projetos  similares  em locais similares do império da CHEVRON. Os anúncios publicitários na televisão criam a impressão que a CHEVRON, uma das maiores poluidoras do mundo, é um grupo de pessoas  responsáveis, verdes, amadores de borboletas, raposas e ursos. Esses anúncios são apenas uma pequena onda numa torrente de  publicidade ambiental das corporações que inundaram as televisões e a mídia escrita. Este  dilúvio de propaganda objetiva desfazer a imagem negativa associada a muitas transnacionais. Procura convencer o público que os até agora vistos como eco-vilões, são, na realidade, ambientalistas. Esforça-se para  tranqüilizar os funcionários e acionistas  inquietos. E é feita para vender produtos.

Esta prática de lavagem ambiental, comumente conhecida como “lavagem verde” das corporações, foi bem definida pelo grupo ambientalista Greenpeace como a situação “onde as multinacionais estão preservando e expandindo seus mercados posando de ambientalistas e líderes da luta para a erradicação da pobreza”. Este capítulo examina a publicidade e  Relações Públicas (RP), largamente responsáveis pelo desenvolvimento e implementação das estratégias de comunicação, que facilitam estas ilusões, para as transnacionais.

O empresário-ambientalista Paul Hawken escreveu que, em geral, a despeito de alguns avanços significantes nas ultimas décadas, “campanhas de publicidade ambiental representam o limite para o qual as corporações aceitam presentemente os problemas ambientais”. De fato, as transnacionais fizeram um grande esforço para  construir a miragem de sustentabilidade em vez de transformar suas realidades. Fazendo um esforço de apropriação de símbolos, linguagem e mensagem de ambientalismo enquanto continuam a promover as crescentes sociedades de consumo, elas criaram um mundo de imagem e mito – uma Cidade Esmeralda global na qual as coisas irradiam uma agradável  tonalidade verde e as pessoas compram felizes cantando seus  jingles comerciais favoritos.    

CONSTRUINDO A CIDADE ESMERALDA

As relações públicas modernas surgiram nas primeiras décadas do século vinte, inventadas por homens como Lee e Edward Bernays. Estes pioneiros das RPs foram contratados pelas grandes corporações , inclusive a Standart Oil, de John D. Rockfeller, para emperrar os esforços de regulamentação governamental e modificar o que era na época um forte sentimento público anticorporação. O papel que os descendentes de Lee e Barnays desempenharam arrumando e  distorcendo as questões ambientais remontam à edição do livro de Rachel Carson “Primavera Silenciosa”, livro creditado como catalisador do moderno movimento ambiental. Em resposta à “Primavera Silenciosa”, a Associação de Produtores Químicos recrutou um jovem chamado E. Bruce Harrison, cujo trabalho foi desenvolver uma resposta coordenada entre as grandes corporações químicas para o cortante e profético relato dos impactos ecológicos de pesticidas tais como DDT de “Primavera Silenciosa”. No seu papel de um dos primeiros antiambientalista do mundo – sua função na AMC era “gerente de informação ambiental”- Harrison plantou as sementes das relações públicas das corporações como resposta ao moderno ambientalismo. Trabalhando com representantes de relações públicas (RP) da DuPont, Dow, Monsanto, Shell e W.R. Grace,  Harrison desenvolveu uma estratégia para combater Carson e a repercussão de seu livro. Este esforço foi descrito pela publicação de interesse público “PR Watch” como a “RP  equivalente a uma campanha prolongada de bombardeamento”. Neste período, Harrison e seus colegas elaboraram táticas que desde então tem sido aprimoradas como armas chaves no arsenal de “crise comunicação” da indústria . 

David Brower, que era diretor executivo do Sierra Club na época, recorda os esforços de Harrison, observando que “o vigor dos mecanismos de defesa da indústria química, misturado com o ácido dos apologistas, era de se ver”. De acordo com Brower,  a “fúria destrutiva” com que as indústrias químicas lutaram contra o livro de Carson afetou até os diretores do Sierra Club por um período, que ficaram em dúvida, até adotar uma sã política em relação aos pesticidas. A despeito do  fracasso para convencer os membros do Sierra Club, Harrison e a  indústria química conseguiram semear considerável dúvida no público a respeito das críticas de Carson. Desde “Primavera Silenciosa”, Harrison tem estado na vanguarda da indústria de relações pública (RP) . Atualmente os clientes da E. Bruce Harrison Company incluem mais de oitenta das maiores 500 companhias da Fortune e associações como a Global Climate Coalition.

Os esforços de Harrison para rebater  “Primavera Silenciosa” e reabilitar a imagem da  indústria química foi acompanhada pelo o que o ex executivo de publicidade da Madison Avenue,  Jerry Mander, recorda como uma “erupção” da publicidade ambiental das corporações. Enquanto  o movimento ambiental contemporâneo ganhava força no final dos anos sessenta, diminuindo a confiança do público em várias corporações,  novas imagem verdes das corporações invadiu a televisão, jornais e revistas. Essa onda inicial de lavagem verde foi considerada na época por Mander e outros como “eco-pornografia”.

Parecia que todo mundo estava pegando o trem. Foi a época do nascimento do movimento antinuclear. Em resposta, Mander nota, a divisão de energia nuclear da Westinghouse  colocou anúncios coloridos “em todos os lugares, elogiando as virtudes antipoluentes da energia atômica” como “confiável, barata...limpa, segura”. ( As últimas versões desses anúncios promovem a energia nuclear como resposta ao aquecimento global.) Enquanto isso, só no ano de 1969, as empresas gastaram mais de 300 milhões de dólares em publicidade – mais de oito vezes o que gastaram nas pesquisas antipoluentes que eles estavam vendendo nos seus anúncios. No geral, Mander estimou que as corporações de petróleo, química e automobilística, com outras indústrias associadas, estavam gastando quase um bilhão ao ano em “ecopornografia” e no processo estavam “destruindo a palavra ecologia e talvez  todo o significado do conceito. Esta lavagem verde incipiente continuou  a partir do Dia da Terra em 1970 e nos anos Reagan.

Como os anos oitenta produziram os desastres de  Bhopal, Chernobil e Exxon Valdez, o movimento ambiental ganhou força. Como resposta, os anúncios de lavagem verde tornaram-se ainda mais numerosos e sofisticados, chegando ao ponto culminante em 1990, no vigésimo aniversário do Dia da Terra. Foi durante este ano de ecoauê que o “ambientalismo corporacional” se fortaleceu nos Estados Unidos. As transnacionais começaram a perceber que um número cada vez maior de consumidores queriam comprar produtos verdes. De fato, no início dos anos 90, uma pesquisa mostrou que 77% dos americanos diziam que a reputação ambiental das empresas afetavam o que eles compravam. Numa outra pesquisa, 84% das pessoas viam os crimes ambientais das empresas  com mais severidade que o comércio interno e  manipulação de preços.

Em resposta a esse fenômeno, o mundo empresarial fez todo o possível para se vender e a seus produtos como os mais verdes possível. Um quarto de todos os produtos doméstico lançado no mercado americano na época dos vinte anos do Dia da Terra anunciaram-se como “reciclável”, “biodegradável”, “amigos do ozônio” ou “compostável”. Simultaneamente, alguns dos maiores poluidores mundiais gastaram milhões cobrindo-se com uma reluzente e nova  cobertura pintada de verde – literalmente e figurativamente. A companhia de petróleo ARCO, por exemplo, escondeu suas instalações de Los Angeles atrás de uma fachada de palmeiras e cachoeiras artificiais, levando um comentador a compara-la a uma “versão industrial de cosmética dentária”. DuPont  juntou-se com a gigante da Madison Avenue, BBDO, para produzir um anúncio cheio de leões marinhos, baleias e golfinhos saltando e flamingos voando, com o fundo musical “Ode à Alegria”, de Beethoven, para projetar sua nova imagem verde. E a Dow Química, a  maior produtora mundial do ambientalmente perigoso chlorine, usou a imagem do planeta Terra para promover seu “contínuo compromisso” com o meio ambiente, o que, segundo ela, é sua prática desde a fundação da empresa.

 Similarmente, do outro lado do pacífico, a gigante nuclear Hitachi promovia-se através de anúncios como “Cidadã da Terra”. A cervejaria Suntory, produziu uma nova cerveja chamada “A Terra”. O refrão da campanha publicitaria, “Suntory: Preocupando-se com a Terra”, estava impresso nas latas. E uma filial da Mitsubishi Corporation cortou uma vasta área de  florestas centenárias no Canadá, produzindo 6 a 8 milhões pares de palitos descartáveis por dia e os exportando para o Japão, onde foram vendidos como “ palitos que protegem a natureza.”

Na Europa, a lavagem verde não é menor. A empresa química Suíça  Sandoz, num esforço para reabilitar sua imagem depois do vazamento em Basel, em 1986, lançou anúncios mostrando uma floresta , uma lagoa tranqüila e um rio cristalino fluindo. Até  certo ponto o anúncio era verdadeiro; em 1990 a Sandoz relocou sua perigosa produção de químicos para o Brasil e a Índia. Enquanto isso, a empresa britânica ICI, que durante anos foi a segunda produtora mundial do destruidor da camada de ozônio CFC ate ser forçada a abandonar a produção, alardeou a mudança para HFC e HCFC – respectivamente gases que aquecem o planeta e destroem a camada de ozônio – como introduzindo uma “nova geração de fluorcarbonos inofensivos ao  ozônio.”

Esta lavagem verde tóxica também despejou-se no Terceiro Mundo. Na Malásia, a ICI produziu um anúncio claramente enganador nos jornais cujo título alardeava “Paraquat e a Natureza Trabalhando em Perfeita Harmonia.” O anúncio, que descrevia paraquat como “ambientalmente inofensivo,” continha uma série de afirmações absurdas sobre este  herbicida altamente tóxico que envenenou dezenas de milhares de trabalhadores, só na Malásia, é proibido em cinco países e está catalogado como um dos “doze sujos” pelo Pesticide Action Network. Em New Delhi, DuPont lançou um anúncio ambiental semanal no The Times of India no qual definia-se como uma defensora da ecologia. A transnacional brasileira Aracruz Celulose anunciou para uma audiência global que suas monoculturas, que a torna a líder mundial na produção de polpa de eucalipto branqueado com chlorine, são uma “sociedade com a natureza” e promoveu-se como um modelo de desenvolvimento sustentável. Na Argentina, a EXXON alardeou seu apoio financeiro a um projeto para  mangues com o seguinte título “Existe um tigre que se preocupa com a gazela.” E na Russia, a Chevron lançou o seu anúncio “Peaple Do” num esforço para diminuir a oposição da população aos seus planos de extração de petróleo. 

Enquanto a globalização da economia se espalha, o mundo parece afogar-se em lavagem verde. Este estado de coisas foi resumido no  ECO-92, no Rio, quando o secretário geral do encontro, Maurice Strong, criou um fundo ecológico para financiar o evento. O Eco-Fundo concedeu direito de franquia de logos da ECO-92 para empresas como ARCO, ICI e  membros do grupo Mitsubishi  como Asahi Glass.

Foi em 1985 que a Chevron lançou os seus anúncios “People Do”. Ainda ativo dez anos depois, a série “People do” é um caso para estudo do sucesso da lavagem verde. Ela começou quando Chevron perguntou-se se seria produtivo ou não elaborar uma campanha publicitária para uma “audiência hostil” de pessoas “socialmente responsáveis” preocupadas com questões como exploração de petróleo em alto mar.  

Produzida a custo de 5 a 10 milhões de dólares ao ano, a campanha consiste de uma série de anúncios, cada um incluindo um projeto da Chevron “Peaple Do”. Além do projeto da “área de preservação” da borboleta, na refinaria  El Segundo, os anúncios promoveram recifes artificiais feitos com antigos tanques dos postos de gasolina que a companhia afundou  perto da costa da  Florida, seu esforço para proteger ursos perto de seu local de  extração, em Montana, e um habitat  artificial para raposas no Central Valley, California. Outros anúncios promovem os projetos da empresa na Austrália e Canadá.

“People Do” tem sido criticado em vários níveis. Por exemplo, a Chevron está gastando muito mais promovendo sua imagem através desses projetos do que nos próprios projetos. Produzir um anúncio de trinta segundos pode custar 200,000 dólares, enquanto o programa da borboleta custa só 5000 dólares ao ano à companhia. Esta estimativa não inclui os milhões que a Chevron gasta comprando espaços nas revistas e tempo na TV. Além disso, os críticos afirmam que os anúncios são enganosos. Alguns dos projetos “People Do”, como os programas para proteger os ursos em Montana, aves aquáticas no Mississipi, águias em Wyoming  e raposas na Califórnia, são programas obrigatórios por lei. No entanto os anúncios ou não mencionam  ou subestimam este fato. Herbert Chao Gunther, diretor do Public Media Center em São Francisco, observa que “os anúncios são uma apresentação seletiva dos fatos fora de contexto. Chevron dá a entender que talvez nós não precisemos de um a estrutura regulamentar porque a companhia está cuidando do problema.”

De fato, parece que um dos maiores motivos da campanha “People Do”’ é a agenda de desregulamentação da transnacional. Uma investigação da campanha  “People Do” por uma estação local de TV de  São Francisco descobriu que embora a Chevron venda gasolina na maior parte do país, a empresa só veiculou seus anúncios nos três estados que são os maiores produtores de petróleo nos Estados Unidos continental – Califórnia, Texas  e Louisiana - local onde extraem e refinam a maior parte do seu petróleo e , consequentemente, onde  é mais severamente regulada. Confrontados com esta evidência, os representantes da  Chevron insistem que a campanha “People Do” não é  um  “programa de advocacia política” ( se assim fosse, seus anúncios não seriam isentos fiscalmente). Mas o único outro lugar nos Estados Unidos onde a Chevron veicula seus anúncios “People Do” é em Washington, DC, dificilmente um mercado importante de gasolina.

A despeito do ceticismo público e críticas dos ambientalistas, a estratégia do “People Do” parece ter funcionado. Pesquisas feitas pela Chevron na Califórnia dois anos depois que a campanha foi lançada revelou que ela se tornou a  companhia de petróleo que as pessoas mais confiavam para proteger o meio ambiente. A lavagem verde também deu retorno nos postos de gasolina. Entre os que viram o comercial, as vendas da Chevron cresceram 10 por cento, enquanto entre a audiência considerada potencialmente antagônica, pessoas socialmente engajadas, as vendas pularam para 22 por cento. Assim o representante da Chevron em pesquisas de relações pública conclui que  “dá retorno anunciar para audiências hostis.”

Nesses anos, várias iniciativas têm emergido para promover um maior grau de verdade e responsabilidade na publicidade. Nos anos 1960s e 1970s associações de defesa do interesse público nos Estados Unidos infrutiferamente  pressionaram a implementação da “justa doutrina” que permitiria a pontos de vista opostos e responsáveis, tempo livre para contestar  os argumentos das empresas. Numa tendência positiva, a propaganda de cigarro agora está proibida na televisão na maioria das democracias industrializadas, enquanto o anúncios de álcool e anúncios de coisas não saudáveis  como fast food estão na linha de fogo. Além disso, um dos pontos mais importantes que os organizadores do boicote internacional contra a Nestlé ganharam foi a implementação de um código de conduta da Organização Mundial de Saúde. O código solicita que os governos proíbam a propaganda e promoção de  formulas infantis que são perigosas no terceiro mundo, onde são frequentemente misturadas com água contaminada.

Outras iniciativas também surgiram para impedir a onda de lavagem verde. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos publicou uma série de diretrizes objetivando o fim de anúncios enganadores de lavagem verde. E em 1990 uma equipe de doze procuradores estaduais publicaram um relatório que solicitava que  as propagandas ambientais sejam “o mais específicas possível, e não vagas, incompletas e generalizadas.” Na França e na Holanda os ambientalistas introduziram um código publicitário de doze pontos nas suas assembléia nacionais. Independentes regimes de selos verdes tem aparecido em vários países. O melhor desses esforços tentam criar critérios imparciais para avaliar o efeito no meio ambiente de um produto através  de sua existência.

Outras estratégias empregadas pelos ativistas e representantes do governo que lutam para freiar  a promoção de produtos perigosos, tem sido responder fogo com fogo. Na Califórnia, por exemplo, uma taxa sobre tabaco exigida pelos eleitores financiou uma poderosa campanha de outdoors com a seguinte mensagem “Fumar Mata” para contrabalançar os anúncios da indústria de tabaco. E organizações sem fins lucrativos, como a localizada em São Francisco, Public Media Center, tem veiculado um grande número de campanhas, nacional e internacionalmente, em apoio as lutas contra empresas destrutivas social e ambientalmente. Apesar de serem superados em gastos pelos seus oponentes transnacionais, esses esforços provaram ser um componente altamente eficaz para estratégias de organização mais amplas objetivando justiça social e ambiental.

A despeito dessas iniciativas, entretanto, como a propriedade da mídia está-se tornando cada vez mais concentrado nas mãos de algumas corporações gigantes, e como a globalização econômica promove a crescente penetração da mídia nos  mercados de consumo do Sul e Leste, a lavagem verde, e o modelo de consumo danoso ambientalmente que a acompanha, continua a jorrar.  

IMAGENS GLOBAIS E A  PRODUÇÃO DE DESEJO

A profunda influencia que as corporações têm sobre palavras e imagens transmitidas ao publico em geral, afeta seriamente como vivemos nossas vidas, como vemos o mundo e como compreendemos a natureza da crise ambiental e as mudanças necessárias para corrigi-la. O controle direto da mídia pelas corporações tornou-se cada vez mais concentrado deste a Segunda Guerra Mundial. Em 1945 mais de 80 por cento da produção da mídia americana era considerada independente das grandes corporações. Em 1982 apenas cinqüenta corporações controlavam mais da metade da grande mídia americana, incluindo jornais, revistas, radio, televisão, livros e filmes. Em 1993 este número diminuiu para menos de vinte. Em 1995 a tendência intensificou-se quando as empresas de telecomunicação ,computadores e mídia fundiram-se e adquiriram uma às outras numa velocidade estonteante.

A despeito das afirmações de objetividade pelos líderes da mídia, essa concentração de propriedade resulta em informações severamente deturpadas que prejudica  o discurso democrático e o papel que  ele deveria ter para promover a sustentabilidade ecológica. Por exemplo, numa reportagem sobre boicote nos anos oitenta, um repórter da NBC deixou de mencionar o boicote mais importante da época – o que o grupo INFACT estava promovendo contra a General Eletric (GE) por produzir  armas atômicas. Não é nenhuma coincidência que a GE é dona da NBC. E quando a estação passou um documentário elogiando a energia nuclear (sem mencionar que seu proprietário é um dos maiores construtores de usinas nucleares), ou quando a setor de notícia do canal passou umas séries de reportagens sobre novos aparelhos para tratar câncer da mama (sem mencionar que os aparelhos são fabricados pela GE), a suposta objetividade da mídia parece mais uma operação de  marketing e relações públicas.

Os próprios termos do debate e a liberdade da imprensa são também severamente limitados pela constância da autocensura economicamente motivada. Os canais de televisão e as revistas frequentemente recusam-se a fazer reportagens sobre os impactos sociais e ambientais de um determinado produto, corporação ou indústria. A razão? De acordo com o Center for the Study of Commercialism, tais coberturas colocaria em perigo parte dos 3 bilhões de dólares que as corporações gastam em publicidade só  no mercado  da mídia americana – dinheiro que algumas corporações não tem nenhuma vergonha em ameaçar retirar.

O controle da mídia pelas corporações é ainda mais intenso no Japão. Dentsu, a maior empresa de publicidade do mundo, que trabalha para quase todas as grandes multinacionais do Japão, fica com  cerca de um quarto dos 34 bilhões de dólares gastos anualmente em publicidade no Japão. Esta é uma enorme percentagem quando consideramos que  Young and Rubicam, a contrapartida da Dentsu nos EUA, fica só com 4 por cento do mercado americano. As televisões comerciais do Japão são altamente dependentes em relação à Dentsu, cujo enorme peso em publicidade dá-lhe um grande grau de influencia sobre o conteúdo do que vai ao ar ou publicado. O controle da Dentsu é reforçado pela sua participação como acionista em alguns canais de TV, jornais e agencias de notícia como o Kyodo News Service e Jiji Press. Finalmente, Dentsu controla a Video Research Company, a agencia nacional de pesquisa (a princípio independente na maioria dos países) que determina se  um programa de TV vai ter sucesso ou não.   

As atividades da Dentsu incluem a censura de mensagens sobre questões ambientais ou de direito do consumidor que poderia prejudicar o prestígio de seus clientes. A Dentsu suspendeu com sucesso reportagens sobre leite contaminados com arsênico e as mortes causadas pelos remédios de uma companhia farmacêutica. Ademais, um executivo do setor de publicidade e comunicação da gigante gabou-se uma vez que quando o  jornal Yomiuri convidou o advogado dos direitos do consumidor, Ralph Nader,  para visitar o Japão, a Dentsu conseguiu impedir uma reportagem especial de duas páginas que estava planejada e obrigou o jornal a diluir a cobertura fragmentada do evento. E, simultaneamente, pressionou o jornal Mainichi a publicar uma reportagem “moderada” sobre o movimento dos consumidores, criticando a visão de Nader. E a Dentsu, com sua agencias irmãs Hakuhodo and Tokyo, foram também responsáveis pela propagação de uma grande quantidade de lavagem verde através do Japão.

Já tão forte nos EUA e Japão, o controle da mídia pelas corporações está aumentando na União Européia também. Nos anos oitenta, foram privatizados monopólios públicos de comunicação na Bélgica, França, Itália, Alemanha, Noruega, Portugal, Espanha, e Suíça. Isto abriu a Europa Ocidental a um dilúvio de publicidade numa escala comparável com os EUA. Hoje a União Européia tem um mercado comum de mais de 330  milhões de consumidores, muitos deles conscientes ecologicamente, com 4 trilhões de dólares de renda disponível – uma gorda meta para os publicitários. 

O controle das corporações sobre a mídia está aumentando tanto  no Sul quanto no Leste, ajudada pela proliferação das políticas de ajustamentos estruturais e de livre comércio promovidas pelo Banco Mundial/FMI. Na América Latina, as privatizações e os acordos de livre comércio não apenas induziram as multinacionais a comprar empresas locais e implementar sistemas regionais de produção e distribuição, como também induzir as cadeias de Tv como NBC, CNN e a mexicana Televisa a expandir-se e a criar programações regionais. Consequentemente, as agencias de publicidade estão começando a produzir o mesmo anúncio para o mesmo produto que são lançados de Tijuana à Tierra del Fuego. Como nota um analista, não está longe o tempo quando “os consumidores das Américas começará o dia com o mesmo cereal, suco, queijo e outros produtos industrializados.... Quando as marcas serão as mesmas, as embalagens idênticas, a mesma campanha publicitária”. Na Asia, o Wall Street Journal informa que o  popularíssimo Star TV de Rupert Murdoch, que leva ao ar MTV e notícias da BBC, ao lado de programações regionais na língua chinesa e indiana, foi criado inicialmente como “formato ideal de publicidade pra o crescente número de consumidores ricos”.

Este alcance global da mídia das corporações transnacionais e da publicidade, e com isto a globalização da ideologia do consumismo ocidental, dá continuidade a um processo  que começou há centenas de anos. Como observa Anthony Simoes, que trabalha Fundação Goa, na costa sudoeste da Índia, “a televisão por satélite amacia a população para as multinacionais da mesma maneira que o Cristianismo amaciou a população para o colonialismo”. A única diferença, nota ele, é que o Cristianismo tinha alguns sustentáculos morais.

A globalização de imagens e produtos é facilitada pela globalização de tecnologias que levaram um número crescente de pessoas a comprar televisores. Entre 1980 e 1990, uma década em que a renda média na América Latina caiu 40 por cento, o número de televisores per capita na região cresceu 40 por cento. Similarmente, durante o mesmo período, o número de televisores na Índia saltou de 3 para 14 milhões. Atualmente quase a metade da população mundial tem acesso às emissões de TV.

Através da promoção do mesmo produto, estilo de vida, modelos e valores em todo o planeta, a televisão impulsiona a disseminação global da cultura homogênea de consumo – a qual Vandana Shiva se referiu coma  “monocultura mental”- que está destruindo e  substituindo a vasta diversidade de mais de 6.000 culturas em todo o globo. Esta ética de consumismo desenfreado sustenta o  esgotamento acelerado e saque dos recursos naturais do mundo. No Sul e no Leste, as pessoas estão abandonando as tradicionais, em geral sustentáveis, formas de vida para consumir recursos extraídos, manufaturados e comercializados pelas multinacionais. E enquanto os países industrializados do Norte quase que não fazem nada para reduzir seu exagerado consumo de recursos, a globalização do modelo de consumo americano atrai mais e mais pessoas para participar de um estilo de vida completamente insustentável que já está destruindo os sistemas de sustentação da vida no planeta. Dessa maneira a destruição da diversidade cultural do mundo está entrelaçada com a destruição da diversidade biológica mundial – e com isto o equilíbrio ecológico da Terra.  

Muitos líderes das corporações negam que as transnacionais e a mídia que elas controlam são responsáveis pelo aumento dos níveis de consumo no Norte ou Sul. O executivo da Kobe Steel, Takyua Negami, por exemplo, como tantos dos seus no mundo das corporações, insiste que “as atividades das corporações são uma sombra do desejo das pessoas. Se as pessoas não desejarem gastar mais, as vendas não existirão. Assim não são realmente as corporações que estão liderando as pessoas. É o desejo das pessoas que propicia às corporações espaço para crescer.”

De um lado, o argumento de Negami parece verdadeiro. Os consumidores individuais devem ser responsáveis pelo seu papel para o empobrecimento ambiental e social do planeta. Por outro lado, ele injustamente coloca a responsabilidade por muitos dos problemas sociais e a crise ecológica numa dinâmica individual em vez de global, absolvendo assim as transnacionais da sua substancial parte de culpa. Na verdade, existe um forte argumento a ser feito de que as corporações produzem o desejo de consumir seus produtos – que são criadas necessidades artificiais e a demanda estimulada pela propaganda e estratégias da mídia que transmite MTV ou “Estilo de Vida dos Ricos e Famosos”  aos cantos mais remotos do planeta. Como opina a Associação de Consumidores Malasianos de Penang, (CAP) “Ao dar uma aura de glamour e superioridade aos produtos modernos e estrangeiros (ou “estilo estrangeiro”), a publicidade subverteu tremendamente a cultura local e os produtos dos povos do Terceiro Mundo.” A CAP relata que os anúncios nos jornais e rádios tem sido tão eficazes na Malásia que persuadiram famílias de pescadores a deixar sua própria pesca  e comprar sardinhas em lata. 

O catedrático indiano Rajni Kothari argumenta que “se pedisse às pessoas  para escolher entre água limpa e televisores ou entre ar e carros, a maioria iria optar por água e ar.” Embora esta seja efetivamente “a escolha diante do mundo” continua Kothari, “ nunca lhe é permitida ser apresentada como tal.” Em vez disso, como observa o escritor John Berger, a publicidade cria seus próprios  argumentos superficiais de debate:

 “Na publicidade, as opções oferecidas são este ou aquele creme, este ou aquele carro, mas a publicidade enquanto sistema só faz uma proposta. Ela propõe a cada um de nós que  nos transformemos, ou a nossas vidas, comprando algo mais.... a publicidade torna o consumo substituto da democracia. A escolha do que comemos ( ou usamos ou dirigimos ) toma o lugar de importantes escolhas políticas. A publicidade ajuda a mascarar e compensar tudo que é antidemocrático na  sociedade. E também mascara o que está acontecendo no resto do mundo”.

OS MÁGICOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

No seu relatório sobre a indústria de relações públicas, intitulado Lodo Tóxico é Bom para Você, John Stauber e Sheldon Rampton mostram que “a publicidade era o trabalho de vendedores de carnaval e carreiristas fumando charutos baratos e vestidos ternos vulgares”. O Mágico de Oz encaixa-se nesta descrição. “O homem atrás da cortina” do filme famoso – o grande e todo poderoso Oz – não era mais que um anão carnavalesco que se encheu de ilusões. Ao contrário, “os profissionais de RP de hoje,” escrevem Stauber e Rampton, “são recrutados na classe dos ex-jornalistas, políticos aposentados e diligentes graduados ansiosos por fazer carreira no mundo das corporações. Eles confraternizam internacionalmente com grandes executivos, senadores e presidentes americanos. Usam psicologias sofisticadas, pesquisa de opinião e dados complexos de computador tão refinados que podem apontar a “psicografia” dominantes de determinados bairros.”

Estes são os mágicos das Relações Públicas. Os serviços que eles fornecem à “Cidade Esmeralda” cresceram em importância nas últimas décadas desde que E. Bruce Harrison lançou o ataque ao livro de Rachel Carson, Primavera Silenciosa. Nos últimos trinta anos, as multinacionais crescentemente integraram Relações Públicas (RP) na base de seus planejamentos estratégicos. Tomemos, como exemplo, o caso da Exxon Valdez, no qual RP teve um papel central, antes, durante e depois da crise.

No fim dos anos setenta a Exxon implementou uma estratégia de RP que ajudou a preparar o terreno para o desastre. Na época, a Exxon e seus parceiros da indústria petrolífera estavam tentando criar condições ideais para extrair óleo no Alaska, construindo um duto através de áreas virgens e embarcando no Porto de Valdez, através de Prince Willian Sound até os Estados Unidos. A Exxon trabalhou vigorosamente para contrapor-se a seus críticos no Alaska. Ela fez de tudo para opor e retardar o que classificou como “regulamentações desnecessárias para navios tanques” transitando no Estreito de Valdez. A companhia estava especialmente preocupada com a proposta do Alasca para aumentar os tributos sobre os navios tanques  que não obedecessem aos regulamentos estaduais. Ao mesmo tempo, a Exxon trabalhou com o resto da indústria petrolífera para combater as exigências de cascos duplo nos navios tanques   na parte ocidental dos Estados unidos.

Para impedir uma série de propostas consideradas “prejudiciais às indústrias de petróleo,” a Exxon criou uma campanha de base para influenciar a assembléia legislativa  do estado do Alaska. Num “plano de ação” para a sessão da assembléia em 1977, as gigantes do petróleo delinearam suas estratégias, que contêm muitos dos componentes chaves que a indústria de RP continua a usar até hoje: “Informações selecionadas...serão enviadas em cartas personalizadas aos formadores de opinião em todo o Estado. Pediremos a esses contatos que escrevam ou telefonem a seus representantes ( deputados ) para lhes comunicar suas opiniões. Será elaborada uma lista de contatos de “base” com líderes empresariais, sindicalistas, educadores, líderes populares, proprietários dos meios de comunicação e contratantes e fornecedores industriais. Serão necessárias visitas para desenvolver vários desses contatos. Relações públicas e anúncios publicitários também serão utilizados para ganhar o apoio do público para as políticas de boa taxação  para a indústria petrolífera. Serão incluídos na campanha publicitária jornais, rádios e anúncios de TV. O programa de relações públicas incluirá resumos para a mídia, excursões, entrevistas nas rádios e TVs e preparação e distribuição de material impresso. Ademais, uma campanha de envio de cartas será organizada entre os empregados da Exxon no escritório central.”

Como William Greider documenta completamente no seu livro Who Will Tell the People?(Quem Contará ao Povo?) tais blitzes de relações públicas frequentemente tiveram o efeito de subverter o processo democrático sufocando as opiniões críticas e reforçando a agenda das corporações na arena legislativa. De fato, no caso do Alaska, as grandes companhias petrolíferas ganharam a batalha contra os oponentes do tráfico de navios tanques no Estreito de Valdez. O desastre aconteceu uma década depois.

Com o navio tanque Exxon Valdez vazando óleo na primavera de 1989, as atividades de relações públicas se intensificaram. A Exxon contratou várias firmas de relações públicas para ajudá-la a tentar controlar a repercussão do caso na imprensa. O fator RP depois do vazamento do Valdez foi tão proeminente ( embora ineficaz ) que a Lloyd de Londres e mais 100 companhias de seguro, processaram a Exxon. Além de insistir que o vazamento resultou de  “deliberada, temerária, desleixada e ou intencional má conduta”, as companhias  seguradoras afirmaram  que os esforços da Exxon para voluntariamente “limpar” o óleo derramado imediatamente depois do desastre do Valdez era um truque de relações pública patrocinado “somente com o propósito de preservar a sua imagem.” As companhias de seguro insistiram que eles não iriam pagar as despesas das limpezas cosméticas desde que “não existe cobertura para perdas incorridas como resultado de incidentes de relações públicas.”

 Nos anos subsequentes, a coisa continuou. Em 1993 a corporaçào lançou o que foi descrito pelo Wall Street Journal como “ uma campanha completa junto à comunidade científica para tentar dissipar a opinião generalizada de que o Prince Willian Sound do Alaska sofreu danos ambientais de longo prazo pelo vazamento de 1989. A evidencia “científica” que a Exxon apresentou tinha fortes contrastes  com estudos realizados por muitos cientistas independentes. A companhia também disseminou sua versões dos fatos nas escolas primarias nos Estados Unidos ( abordada depois neste capítulo). E em 1996 um juiz federal acusou a Exxon de agir como “Jekill and Hyde” ou seja “ comportando-se muito bem em público e deploravelmente em privado.” O juiz, H. Russel Holland, estava se referindo a um acordo secreto entre a Exxon e sete companhias de processamento de pescado que processaram a Exxon pelas perdas incorridas com o vazamento do Valdez. Nos termos do acordo, classificado pelo juiz como “extremamente esperto,” as companhias de pescado receberam 70 milhões da Exxon em 1991. O presidente da Exxon, Lee Raymond, declarou publicamente e para a corte que tinha doado os 70 milhões como um gesto de boa vontade e sem nenhuma condição, o que descobriu-se depois não ser verdade. As companhias de pescado concordaram  em devolver qualquer compensação por danos, que por acaso  ganhassem. Quando o júri concedeu 5 bilhões de dólares aos queixosos, as companhia de pescado reivindicaram 750 milhões desse total, os quais, sem o conhecimento do público ou da corte, elas estavam  obrigadas a retornar à Exxon. Quando o esquema foi descoberto, foi interditado pelo juiz Holland.

Embora os esforços da Exxon  tenha falhado para diminuir grande parte da publicidade negativa e responsabilidade legal pela vazamento no Alaska ( em muitos casos a companhia manteve sua imagem negativa ), as poucas corporações que dominam a indústria de relações públicas estão tendo um papel chave crescentes nas políticas ambientais mundiais.  Stauber e Rampton escrevem que “especialistas de RP – em Burson-Marsteller, Ketchum, Shandwick, Bruce Harrison e outras firmas – estão combatendo e ganhando a guerra contra os ambientalistas em favor das corporações clientes nas indústrias química, de energia, de alimentos, automobilística, de florestas e de mineração. As empresas de relações públicas, muitas das quais são subsidiárias das maiores empresas mundiais de publicidade, gerenciam o que chamam de estratégias de “comunicação integrada”.  Estes esquemas geralmente combinam o uso de   anúncios sagazes de lavagem verde e a inserção de reportagens “reais” na mídia, serviços que vão dos planos de marketing do verde até  espionagem, “gerenciamento de crise” e  orquestração de falsas campanhas  populares até  lobbys de alto nível.

No entanto, poucas pessoas já ouviram falar, nem muito menos viram, estes mágicos. Opacamente onipresentes, ficam atrás da cortina controlando, às escondidas, os efeitos especiais que sustentam a Cidade Esmeralda. Mesmo se olharmos de perto, é difícil  ver além da fumaça e dos espelhos. A indústria de relações pública é composta quase exclusivamente de empresas relativamente pequenas que não vendem ações ao público e, portanto, não têm que prestar satisfação de suas atividades. Além disso, como relata Kevin McCauley, editor senior da O’Dwyer PR Service Report, uma revista mensal sobre esta indústria, “ninguém sabe realmente o tamanho da indústria de RP porque ninguém sabe exatamente o que ela produz.” 

Não obstante, algumas cifras da indústria estão disponíveis. Por exemplo, as cinqüenta maiores empresas publicitárias do mundo, que incluem a maioria das companhia mães das maiores firmas de RP, faturaram mais de 18 bilhões de dólares em 1991, com mais de 70 por cento dessa renda concentrada nas 10 maiores empresas. Enquanto isto, estimativas conservadoras colocam a renda das firmas de RP localizadas nos Estados Unidos em 10 bilhões. Dessas rendas, a assim chamada RP ambiental representa cerca de 10 por cento do total. Se as despesas internas das corporações fossem incluídas, esta soma seria muito maior. Além disso, a despeito de sua renda relativamente pequena ( comparada com outros setores das corporações ) , a indústria de RP tem peso considerável.  As 150.000 unidades de RP que trabalham para “plantar”, “controlar”, e  “massagear” noticias nos Estados Unidos, por exemplo, excedem os 130.000 jornalistas do país.

Para se entender melhor o alcance e a influencia da indústria de RP, vale a pena ver de perto o mais poderoso dos mágicos, Burson-Marsteller e sua companhia mãe, Young and Rubicam, que tem mais de 300 representações em sessenta e quatro países. O grupo Young and Rubicam é um líder global em todos os campos da comunicação. Seus lucros anuais chegam a 1 bilhão. Através de suas subsidiárias Young and  Rubicam trabalham com  publicidade, relações pública, comercialização direta, “consultoria em identidade e desenho” e também trabalhos especializados em áreas como “comunicação de planos de saúde”. É a única proprietária do Bravo Group, especialista em comunicação hispânica nos Estados Unidos, tem uma sociedade com a japonesa Dentsu que atinge quatorze países, colocando a seu alcance o Japão e os florescentes mercados da Ásia e trazendo também clientes japoneses buscando representação nos Estados Unidos ou em outros locais. Ademais, Young and Rubicam operam na Europa, África, América Latina e o Oriente Médio.  

A subsidiária da Young and Rubican, Burson-Marsteller (BM), é a maior firma de relações pública no mundo, com lucros anuais de 200 milhões. Por sua vez, BM  é proprietária de algumas subsidiárias, incluindo duas poderosas firmas de lobby em Washington, D.C., e uma em Bruxelas, a capital da União Européia. “Nosso alcance global, sustenta BM, “nossa experiência e nosso pessoal faz com que a Burson-Marsteller tenha uma parte mais substancial nas decisões das estratégias de comunicação e marketing das corporações  do que qualquer outra firma no mundo”. De fato, a lista de mais de cem clientes que se beneficiam dos serviços  da BM inclui o nome de algumas das maiores transnacionais do mundo, incluindo Asea Brown Boveri, Chevron, Ciba Geigy, dow Chemical, DuPont , Forde Motor, Genentech, General Electric, ICI, Kerr-McGee, Rhone Poulenc Rorer, Sandoz, Scott Paper e Sell. A Burson-Marsteller também  foi responsável pela imagem do Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável, no  Rio-92.

 Além de servir às empresas clientes, a BM também trabalha para governos. Promoveu  a Romênia repressiva de Nicolae Ceausescu como um bom lugar para  fazer negócios e também trabalhou para a ditadura militar da Argentina nos anos 70s para melhorar sua imagem na época em que os generais estavam sob fogo internacional por terem “desaparecido” cerca de 35.000 pessoas. Fez RP para o governo da Coréia do Sul, que estava preocupado com a reputação do seu regime opressivo, na Olimpíada de Seul, em 1988. E em Washington, DC., durante as negociação do NAFTA ( Tratado de Livre Comércio do Atlântico Norte), a BM serviu como o mais importante lobista do governo mexicano, liderando as vinte e quatro firmas de lobby,  relações públicas e de advocacia que o México contratou.

A Burson-Marsteller e suas colegas de indústria estão sempre jumtas às multinacionais em época de desastres. Eles fornecem equipes de RP especializadas em “comunicação em momento de crise” – o jargão para dar a melhor imagem possível das corporações em época de explosão de uma indústria química, um vazamento de óleo de um navio tanque, ou um protesto de ambientalistas na sede de alguma empresa. A indústria de RP também fornece  serviços permanentes de “gerenciamento de questões.” Como explica uma brochura da Burson-Marsteller: “comumente as corporações enfrentam questões de longo prazo levantadas pelas preocupação de militantes (por exemplo, África do Sul, alimento para bebês) ou controvérsias sobre produtos perigosos.... Os especialistas da Burson-Marsteller tem anos de experiência em ajudar seus clientes a resolver essas questões. Eles adquiriram experiência com os grupos militantes chaves (religiosos, consumidores, étnicos, ambientais) e as táticas e estratégias dos que levantam e sustentam essas questões. Nossos conselheiros em todo o mundo ajudaram seus clientes a contrapor-se  às preocupações com  a saúde gerada por aditivos em alimentos, segurança dos instrumentos médicos, ética na publicidade, responsabilização por produtos perigosos ou questões políticas  como a África do Sul.”

Ademais, a indústria de RP fornece “serviços de comunicação populares.” Estes incluem infiltração nos grupos ambientalistas  e organização de grupos de defesa dos interesse dos clientes. Como exemplo, na British Columbia, (B.C.) Canadá, conhecida como o “Brasil do Norte” por  seus graves problemas de desmatamento, a BM idealizou uma coalizão “popular” a B.C. Forest Aliance. O grupo cinicamente insiste que é uma associação de cidadãos imparciais que deseja “uma solução da B.C. para os problemas da B.C.”. Embora a B.C. Forest  Alliance, além de ser apoiada pela transnacional de madeira canadense, MacMillan Bloedel, é financiada também por muitas madeireiras de fora,  que operam no oeste do Canadá, incluindo a Weyerhaeuser dos Estados Unidos e a Mitsubishi ( Crestbrook Industries) do Japão. Num determinado momento, a Alliance contratou um empregado da Burson-Marsteller como seu diretor executivo.

Em 1997 a BM organizou uma campanha similar denominada Fundação para o Progresso da Limpeza do Ar. Isto era parte de uma ampla campanha das corporações contra os esforços do diretor da EPA, Carol Browner, para aumentar os padrões de controle da poluição atmosférica.

CODIGO DAS CORPORAÇÕES: O  PODER DA SALA DE AULA

Uma das manifestações da resposta da RP ao ambientalismo é a proliferação de diretrizes e princípios ambientais das corporações. Uma das principais funções desses códigos voluntários é evadir a exigência pública por fortes regulamentação e controle dos governos das atividades industriais. Por exemplo, a International Standarts Organization (ISO) – uma organização publica-privada dominada por grandes corporações transnacionais – está servindo como um foro global para criar padrões de gerenciamento ambiental, desempenho e classificação ecológica. Embora os padrões da ISO ajudem implementar  padrões uniformes onde estes poderiam não existir, sua função é problemática por um número de razões, incluindo as seguintes. Primeiro, não existe nenhum mecanismo para a fiscalização pública dos padrões gerenciais. Segundo, a organização está adotando um sistema de rotulagem ecológica que só fornece informações de como um produto é produzido, em vez de avaliar se o produto é ecologicamente saudável ou não. Terceiro, como as regras do ISO tornam-se  padrões reconhecidos internacionalmente, a Organização Mundial do Comercio pode usá-las para contrapo-las a outros controles ambientais mais severos, taxando-os de barreira ao livre comércio. Quarto, está servindo como empecilho para a criação de padrões internacionais obrigatórios.

Outro proeminente código das corporações é o Chemical Manufacturers Association’s Responsible Care program. O gerenciamento responsável emergiu depois do desastre de Bhopal. Nas palavras de E. Bruce Harrison, ele “nasceu em função  da imagem negativa da indústria química” e objetivava “tranqüilizar o público preocupado – especialmente os vizinhos das fábricas –com questões como se os equipamentos estão sendo operados com segurança, e se as empresas cuidam de seus empregados e da comunidade.”

Tendo uma forte liderança no Gerenciamento Responsável, enquanto produz anúncios louvando seu interesse pelo meio ambiente, está a Union Carbide. Embora em 1994, dez anos depois do acidente de Bhopal e da fundação do “Gerenciamento Responsável”, Carbide, a décima indústria química nos Estados Unidos, tinha mais de três vezes o número de acidentes do que o seu pior competidor e tinha o segundo lugar em pior gerenciamento em saúde e segurança da indústria química. A Carbide também esteve sob contínuo fogo por não trabalhar com seus empregados e a comunidade para resolver esses problemas. Quando examinamos esse comportamento, fica claro que o Gerenciamento Responsável tinha  mais o objetivo de recuperar a imagem da Carbide e da indústria química do que trabalhar por um ambiente limpo e seguro. 

E. Bruce Harrison argumenta que o Gereciamento Responsável serviu como um importante instrumento de RP para a indústria química. Observa que o programa “fornece um argumento digno de crédito para manter-se... livres dos códigos de conduta, como os Princípios de Valdez, desenvolvidos por organizações independentes.” Assim quando os acionistas de várias companhias químicas solicitaram a implementação dos Princípios de Valdez – propostos pela  Coalizão por Economias Ambientalmente Responsáveis( CEAR), um grupo de organizações ativistas e investidores institucionais de igrejas e fundo de pensão – foram assaltados com uma blitz de RP das corporações. Como explica Harrison,

“RP entrou a todo vapor. As empresas falaram incessantemente sobre  comprometimento ambiental, com e sem referencia ao código proposto, e garantiram que o assunto fosse coberto antes, durante e depois do encontro anual. Como as companhias disseram não ao CEAR? Quando pergundados pela mídia se eles iriam assinar os Princípios CEAR, as empresas geralmente responderam da mesma maneira: Não, não estamos assinando. Nós temos o nosso próprio índice de princípios em ralação à gerência e proteção ambiental. Eis o que diz...

Finalmente , a CEAR cedeu à pressão das corporações no início dos anos 90s e, nas palavras de Harrison, modificou seus princípios para torná-los “mais aceitável para os industriais que eles atacaram.” Deste então, corporações como a General Motors E Sun Oil melhoraram a sua imagem assinando o CEAR.

Enquanto as corporações, grupos industriais e firmas de RP estão evitando movimentos por maior controle público e responsabilidade das empresas, estão também se infiltrando nos sistemas educacionais num esforço para impedir o surgimento de uma nova geração de ativistas ambientais críticos. Tais iniciativas, que datam dos anos 70s, nos Estados Unidos, ganhou força nos  anos 90s, se  espalhando também por outros países. O maior culpado por isto é a Exxon, que está reescrevendo a história do vazamento de óleo do Valdez para uma audiência nacional de jovens manipuláveis. Enquanto um júri do Alaska estava concedendo a 10.000 pescadores, 4.000 habitantes do Alaska e outros 20.000 queixosos mais de 5 bilhões de dólares de indenização, a ser paga pela Exxon, a companhia estava distribuindo, gratuitamente, sua versão do episódio para 10.000 professores primários, para ser vista por crianças demasiadamente jovem para recordar o devastador vazamento de óleo em Prince Willian Sound. Enquanto o júri determinou que o vazamento eliminou a maior parte dos meios de sobrevivência dos queixosos, destruindo locais de caça e pesca, o vídeo da Exxon – cheio de imagens de estóicos cientistas limpando belos mamíferos do mar – informou a uma nova geração de potenciais ambientalistas e consumidores que o vazamento não dizimou a vida selvagem em Prince Willian Sound.  Em adição a este cosmético está o moderníssimo interativo “Energy Cube” da Exxon, um grupo de atividades e lições encaixotadas distribuídos grátis, a nível nacional. O currículo do Cube encoraja os alunos a fazer “escolha de energia no mundo real.” Embora no Cube não haja nenhuma discussão sobre os impactos ambientais da energia fóssil, e o único meio de ganhar nos jogos é escolhendo um caminho cuja fonte de energia é o  petróleo.

A Exxon é apenas um dos participantes da invasão das escolas públicas pelas corporações. Como diz o Philadelphia Inquirer, “ A próxima vez que a aula de seus filhos for sobre o meio ambiente, é provável que o material distribuído pelo professor seja fornecido por Procter&Gamble... Ou Browning Ferris Industries... Ou Exxon, Chevron ou Mobil.” Por exemplo, o programa da Procter&Gamble, “Decision Earth”, que foi distribuído para 75.000 escolas, elogia o desmatamento como benéfico porque ajuda “criar novos habitats para os animais selvagens”. A Fundação Americana de Carvão oferece um currículo que não menciona a chuva ácida ou aquecimento global, e, pelo contrário, ajuda os estudantes a “identificar as razões pelas quais o carvão é uma boa escolha como combustível.” E a Sociedade Nuclear Americana fornece aos professores um kit chamado “Science / Social Studies Fair Kit” que fornece instruções de como construir, passo a passo, um reator nuclear. A Sociedade desconsidera o problema dos dejetos nucleares, informando aos estudantes que “de tudo que produzimos resulta  algum resíduo...  se estivermos produzindo energia com carvão ou nuclear, ou ovos mexidos!”

A propaganda direta também se infiltrou na sala de aula. Um projeto chamado Channel One, desenvolvido pela Whittle Communications e agora propriedade da Kolsberg, Kravis, Roberts, faturam quase 100 milhões de dólares de publicidade ao ano fornecendo aparelhos de TV  grátis às escolas primária e secundária. Em troca, a escola exibe doze minutos de programação por dia, incluindo dois minutos de comercial. Visto por 8 milhões de estudantes em 40 por cento das escolas secundárias americanas, Channel One é um veículo ideal para colocação de produtos, garantindo às empresas acesso à “maior audiência de adolescentes da história da televisão.”

A capacidade  das transnacionais para apoderar-se deste nicho no sistema educacional americano pode ser atribuído, principalmente, à atual falta de investimento do governo na educação pública – um componente da agenda neoliberal. Como as verbas de educação foram cortadas e muitas escolas – particularmente nas áreas  pobres das grandes cidades – estão quase falidas, as maiorias dos professores estão ávidos por material. Comumente, ficam satisfeitos por receberem currículos matreiros produzidos pelas corporações. Não obstante, uma rebelião contra Channel One está em andamento. Os estudantes envolvidos com o festivo grupo nacional de jovens “Unplug” fizeram greve e entraram na justiça pondo  Channel One para fora da escola em algumas comunidades.  Enquanto isso, a National Education Association (NEA) lançou uma campanha em 1994 para retirar os investimento,  dos professores e outros empregados das escolas, dos fundos de pensão das empresas que anunciam através do Channel One. O presidente da NEA, Keith Geiger, declarou, “queremos provar que os americanos querem educação para seus filhos baseada na comunidade e não imposta pelas corporações.”